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这些关键词将决定新能源车市走向
 [打印]添加时间:2022-01-13   有效期:不限 至 不限   浏览次数:76
   2021年新能源汽车增长超预期,业界对2022年更加期待。尽管个人消费比重增加,但国家补贴下降,市场竞争加剧……企业今年要在何处发力?
 
  2022(第四届)海口国际新能源暨智能网联汽车展期间,在组委会和媒体组织的论坛上,专家、媒体提出一些关键词,或将对企业探寻今年市场走向有所帮助。
 
  喜人VS退出
 
  “喜人”和“退出”是车展开幕式致辞环节,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠发言的关键词。
 
  中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠
 
  中国汽车智能电动化发展形势喜人。王侠表示:“在新能源领域,全球新能源头部车企首破万亿美元市值,头部电池企业突破万亿人民币市值,单一车企新能源汽车销量接近百万辆规模,中国新能源汽车销量首次突破300万辆,增幅高达170%,私人用户占80%以上,市场占有率首次超过10%。在智能网联方面,我国L2级乘用车新车市场渗透率达到20%,搭载5G和LTE-V2X等联网终端的车辆超过500万辆,全国开放道路测试里程超过5000公里,安全道路测试总里程超过1000万公里。上述一连串喜人的数字说明,中国新能源和智能网联汽车已走过了发展的初级阶段,正全面迈入更高质量的新发展阶段。”
 
  宏观形势喜人的背后,在王侠看来,真正的比拼刚刚开始。他指出:“一方面,新能源汽车补贴将再退坡30%,每辆车补贴最低不到5000元,最高不过12000多元,而且从2023年开始不再有补贴。另一方面,传统车企巨头们开始把巨额资金投向新能源车,更大体量的互联网和科技公司巨头开始入场造车,接下来的竞争只会更加激烈。那些靠补贴成长起来、缺乏竞争力的品牌将加速退出。如果要想继续引领市场,唯有技术创新,在底层技术和原始创新上下功夫。”
 
  “喜人”和“退出”这两个词充分表明:智能电动化虽然是大势所趋,但该领域的淘汰赛比传统汽车来得更加激烈,只有真正具备创新能力的企业才能屹立不倒。所以王侠提出:“科技创新永远是新能源智能汽车的核心,也只有科技创新才是永远的风口。”
 
  看得多VS决策少
 
  宏观上,2021年新能源车增速遥遥领先乘用车大盘。但是,易车2022新能源趋势论坛上,“看得多”和“决策少”两个关键词反映了消费者购买新能源汽车的心态。
 
  近三年来,消费者对新能源汽车的关注度显著提高。易车公司助理总裁万春杰介绍说:“从易车后台的关注数据看,2019年、2020年、2021年消费者对新能源汽车的关注度呈现阶梯式增长。2019年,100个关注燃油车的消费者中,有28个人关注新能源车;2020年,这个比例提升到35%;2021年,比例提升到45%。所以,新能源汽车用户,大部分都来自于对传统燃油车的持续渗透。”
 
  与关注度显著提高形成鲜明对比的是,实际购买新能源车的消费者占比提升相对缓慢。万春杰指出:“从线下线索看,燃油车与新能源车库中的线索数据重合度,2019年、2020年和2022年分别是1.7%、3.95和9.0%。虽然从倍数上、从绝对增量看,新能源车消费者增幅很大。但是,对比45%的关注度和9.0%的实际成交量看,二者还是有一定差距。这个差距说明多数用户对于新能源车还处在了解阶段。”
 
  很明显,新能源汽车“关注”与“决策”两组数据形成鲜明对比,用万春杰的话概括就是:“看得多、决策少”,这表明在实际消费层面,多数消费者对于新能源汽车的信任度还有待进一步增强。
 
  传递VS互动
 
  新能源汽车厂商如何拉近产品与消费者的距离?“变信息单向传递为双向互动。”这是新浪汽车新能源白皮书论坛上,与会嘉宾提出的重要观点。
 
  新能源汽车营销之所以必须转型,原因是用户属性、营销环境都发生了变化。《超级充电站》创始人常岩认为:“部分新能源车用户有更好的教育背景,他们对专业的信息更为敏感,他们更愿意到社交媒体上寻求答案,其实是对传统渠道的信息产生了不信任。并且相对于传统汽车而言,多数消费者对于新能源汽车,很多新兴的品牌是缺乏长期价值认同的。”
 
  对此,常岩对症下药提出三条建议:“第一,建议厂商传播部门不断提高自己的专业度,以此让消费者更信服。第二,建议厂商利用社交媒体,对用户多元化的细致需求给予内容回馈。第三,与购买燃油车看品牌、看配置不同,选择新能源车的消费者更注重对价值观,或者某种生活方式的认可。因此,建议厂商持之以恒地去传播自己的价值主张和生活方式,最终让消费者上升到品牌精神认知的层面。”
 
  问题找到了,建议也提出来了,主机厂是否接受?沙龙智行CEO文飞从产品定位、用户定位、媒体定位三方面表达了自己的看法。
 
  他指出:“沙龙品牌切入机甲科技领域的想法是,与其在90%容量的大规模市场,只占10%的份额,远远不如在10%的细分市场,通过努力达到90%的份额价值更大。所以我们要找到与沙龙品牌志同道合有共同价值观的人,他们可能来自IT圈、金融投资圈、文化创意圈。过去,主机厂对于在开放式的社交平台上发声是有顾虑的。而在智能电动汽车时代必须要转变,倾听用户的声音,让用户参与品牌共创。因此,在社交媒体选择方面,我们圈出了微博、微信、抖音、b站、知乎、小红书,将这六大社交平台作为与用户破圈建立连接的有效工具。”
 
  整体看,虽然2021年新能源汽车销量飞速增长,市场占有率已经超过10%,但这部分消费者依然属于“尝鲜”群体。同时,无论是传统主机厂涉足新能源领域,还是造车“新势力”月销破万辆,本质上都还处在产品与用户的磨合期。
 
  2022年,行业内预计新能源车销量达到500万辆,或是600万辆,其本质是新能源汽车迈入更高质量的新发展阶段。正如王侠所言:“这个阶段的临界点,是通过创新技术让新能源汽车在性能和成本上绝对胜过燃油车。”
 
  2022年伊始,(第四届)海口新能源暨智能网联汽车展开幕,今年汽车营销的大戏也拉开序幕,《选车网》整理出上述关键词,希望能对相关企业决策有所帮助。